Dark kitchen : ouvrir un restaurant «fantôme»

jeudi, 05 novembre 2020 par Marie

Temps de lecture : 6 minutes

Dark kitchen : ouvrir un restaurant « fantôme »

Alors que les restaurants ont à nouveau dû fermer, le phénomène des dark kitchens pourrait prendre de l’ampleur. Les avantages sont nombreux et la mise en œuvre simple. Mais la rentabilité est-elle au rendez-vous ?

QU’EST-CE QU’UNE DARK KITCHEN ?

Né aux États-Unis avec l’apparition des plateformes de livraison, le concept de restaurant « fantôme » est uniquement dédié au business de la livraison sans les contraintes d’un restaurant traditionnel.

Cet établissement est donc doté d’une cuisine, mais pas de salle où accueillir les clients.

Ce type d’établissements est donc doté simplement d’une cuisine. Pas de salle où accueillir les clients.

Si ces « restaurants virtuels » sont encore marginaux en France. Ils ne seraient encore que 500 aujourd’hui. Mais ils sont en plein essor.

Mais les investisseurs croient fortement en ce nouveau modèle de restauration. Preuve en est : le pionnier français, Taster, qui a levé 12 millions d’euros depuis sa création en 2017. De son côté, son concurrent Dark Kitchen a levé 1 million d’euros début 2020.

UN NOUVEAU MODÈLE ÉCONOMIQUE

Les restaurants « fantômes » demandent un investissement bien inférieur à ceux des établissements classiques. Les contraintes administratives et les frais de fonctionnement sont effectivement allégés :

Pas besoin d’un local situé dans la rue passante numéro 1. Votre priorité n’étant pas d’attirer le flux piétons (puisque c’est vous qui allez chez les clients), vous pouvez vous implanter dans des rues peu passantes, au loyer plus modéré

Une surface réduite. Les locaux (qui se résument donc à une cuisine et des locaux sociaux) sont plus petits. Les charges d’eau et d’énergies sont donc moins lourdes (car aucune vaisselle clients à laver, ni de salle à éclairer).

Pas de personnel de salle. Moins de salariés, cela signifie moins de salaires et de charges à verser, et de turnover à gérer.

Les dark kitchen, vous permettent enfin de tester des nouveaux concepts avec un investissement minimum.

LES ÉTAPES POUR CRÉER SA DARK KITCHEN

Dark kitchen : autorisations et réglementation

Une dark kitchen est soumise à la même réglementation qu’un restaurant. Vous aurez donc besoin d’une licence restaurant pour vendre de l’alcool et d’une déclaration en cas de préparation ou vente de denrées animales. Vous devrez, bien évidemment, respecter les règles d’hygiène et de sécurité.

Cuisine : utiliser la sienne ou intégrer un hub

La solution la plus simple est d’utiliser votre propre cuisine, si vous êtes déjà à la tête d’un établissement. Il faudra alors revoir l’organisation de votre brigade pour ce nouveau concept.

Si vous partez de zéro, deux options : louer un local vide que vous aménagez vous-même, ou partager un lieu avec d’autres restaurateurs au sein d’un « hub logistique ». Concrètement, un hub rassemble dans un même local plusieurs restaurants fantômes. Vous n’avez donc aucun investissement en matériel à faire et vous pouvez créer des synergies avec des confrères.

Développer sa marque pour valoriser sa dark kitchen

Si vous êtes déjà à la tête d’un établissement, vous pouvez utiliser votre propre enseigne pour promouvoir votre nouveau concept 100% livraison. Mais la plupart des restaurateurs préfèrent commercialiser leur deuxième offre sous un autre nom pour bien distinguer les deux activités.

Si vous créez votre dark kitchen de A à Z, une marque est bien sûr indispensable pour vous faire connaître des consommateurs.

Booster son concept avec une carte attractive

Que proposer aux consommateurs ? L’institut Nielsen a mené une enquête du 10 au 19 juillet auprès de 9401 internautes sur les plateformes de livraison Just Eat, Uber Eats et Deliveroo.

Sans grande surprise, la pizza reste le chouchou des internautes. Viennent ensuite les burgers, les sushis et les spécialités du sud-est asiatique, comme les bobuns. Evidemment, l’offre existante est déjà pléthorique pour ces plats. Vous pouvez donc choisir de vous démarquer de la concurrence en proposant de la cuisine locale ou du fait-maison.

Livraison : la clé de la réussite pour les restaurants fantômes

Le modèle classique des restaurants fantômes est de sous-traiter la livraison aux plateformes de livraison. Une solution qui diminue la marge, mais qui simplifie l’organisation et permet de profiter du fort trafic de ces plateformes. Celles-ci fournissent également un logiciel de commandes. Vous devrez avoir le vôtre si vous ne passez pas par leurs services.

Si vous avez en interne votre propre flotte de deux-roues, il est plus intéressant de confier la livraison à vos salariés.

UN CONCEPT D’AVENIR POUR LES RESTAURATEURS ?

Des process au cordeau pour être rentable

Que vous ajoutiez une activité dark kitchen à votre cuisine ou que vous la créiez ex-nihilo, il vous faudra prévoir une organisation stricte pour faire du volume :

un équipement performant, comme des planchas pour assurer des cuissons rapides, ou des grandes friteuses pour assurer un débit rapide.

un personnel habitué aux gestes répétitifs et précis. Si vous devez embaucher, privilégiez les profils fast food. Sinon, formez vos salariés à cette nouvelle cadence

Votre rôle de manager est essentiel : il faut accompagner le changement en les motivant. Embarquez-les dans le projet en leur expliquant l’opportunité économique que représente cette nouvelle activité.

La dépendance aux plateformes de livraison

Passer par des agrégateurs (plateformes de livraison) facilite la logistique, mais présente aussi des inconvénients :

ces plateformes imposent leurs tarifs et prélèvent une commission sur les commandes

vous ne pouvez pas maîtriser l’expérience-client de bout en bout

vous ne récoltez pas les données qui permettent de constituer votre propre fichier-client

la concurrence est rude sur ces plateformes, qui référencent des milliers d’enseignes

Branding et marketing indispensables

Pour vous démarquer, vous devez obtenir d’excellents avis clients qui attireront l’œil des internautes. La qualité des plats est évidemment primordiale. Il faut aussi assurer un service ultra-rapide pour éviter de livrer des plats froids ou des frites qui ont perdu leur croustillant.

Vous devez impérativement communiquer sur le web et sur les réseaux sociaux pour faire vivre cette activité de livraison. Une activité qui peut se révéler très chronophage… N’oubliez pas les supports physiques : votre devanture mais aussi la presse locale.

Sans conteste, les restaurants fantômes sont une vraie option pour maintenir votre activité durant cette période de confinement. Mais le modèle étant encore récent, les professionnels manquent de recul pour juger de sa pertinence. Pesez bien le pour et le contre avant de vous lancer…